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La digitalisation de la relation client

Au fil de ces dernières années, la communication digitale a profondément bouleversé les codes de la relation client. On parle d’ailleurs de “digitalisation de la relation client”. Twitter, Facebook, blogs, forums… Les points de contact entre l’entreprise et ses publics se multiplient ; comme l’exprime Philippe Bloch dans son ouvrage Service Compris 2.0, ils facilitent ainsi l’expression de “cette génération mobile et picoreuse qui fait la pluie et le beau temps sur les marques et les entreprises”. Aujourd’hui, n’importe quel internaute peut ainsi s’exprimer et interpeler une marque ou ses dirigeants via de multiples canaux d’expression. Bien loin de passer inaperçue, cette prise de pouvoir grandissante constitue une véritable menace mais aussi, et surtout, une fantastique opportunité à saisir pour les entreprises…

3 questions à Séverin Cassan, directeur de la communication digitale et social media d’Orange

Comment la montée de la communication digitale a-t-elle transformé la relation client ces dernières années ?
La communication digitale offre de fantastiques opportunités de communication en multipliant les points de contact mais elle a également fragilisé le discours d’autorité des marques. Les messages top/down ne sont plus autant pris au sérieux. Le challenge est aujourd’hui de se positionner au niveau des consommateurs en étant à la fois émetteur mais aussi, et surtout, récepteur.

“Nous assistons désormais à l’avènement de la formule Le client est roi”

Dans ce contexte comment définir le nouveau consommateur ?
Ces nouveaux canaux d’expression ont bien évidemment contribué à l’évolution des mentalités. Le client est aujourd’hui pressé, il veut être entendu et souhaite obtenir des réponses à ses préoccupations de façon immédiate. Il est exigeant, il a conscience de son pouvoir et des moyens dont il dispose pour peser sur une marque. Il sait aussi se montrer indulgent, angoissé par la résolution de son problème et le fait d’être entendu. Il est prêt à pardonner à l’entreprise qui aura effectivement fait acte de présence en l’écoutant et en lui apportant une réponse en adéquation avec ses attentes.

Les entreprises ont donc tout à gagner à faciliter l’expression de leurs clients ?
Bien sûr ! Il s’agit là d’ailleurs d’un énorme défi posé aux entreprises qui ont tout intérêt à permettre et à donner de la visibilité à ces expressions multiples. Sur une page Facebook, le client a la possibilité d’exprimer son mécontentement ou sa frustration. Cette visibilité constitue une véritable opportunité pour l’entreprise car cette opinion négative se serait manifestée, quoi qu’il en soit, par d’autres canaux – bien moins visibles certes - tel que le bouche à oreille. Recueillir et gérer ces remontées, fruit de l’expérience client, doit donc être abordé de façon objective et positive par l’entreprise. Il est nécessaire que ce dialogue soit pris en charge par des spécialistes, capables de maîtriser les subtilités de ces nouveaux canaux et de décoder parfaitement les comportements et les attentes de nos consommateurs.

“Ce qui rend les marques influentes n’est pas leur taille mais leur communauté.”
Chuck Byrme, dirigeant de DDB Worldwide

Le community manager au cœur de la nouvelle relation client

Représentant d’une marque ou d’une entreprise sur le web, le community manager est devenu un interlocuteur privilégié pour le client avec lequel il interagit. En veille active, il anime et gère des communautés (Facebook, Twitter, blogs, forums…) et vérifie la teneur des messages postés à l’égard de l’entreprise.

« En tant que community manager, je me place en animateur de communautés (clients, journalistes, prospects…). J’écoute et j’analyse ce qui se dit sur la marque et émets des messages sur son actualité (nouvelle offre, actualités, réponses à des sollicitations ou des interpellations…). Je suis à l’écoute de tous les publics de l’entreprise, sur toutes les plateformes. Mon rôle est composé de pédagogie, de réassurance et surtout d’anticipation ! Le fait de pouvoir entrer en contact avec nos clients est une chance pour l’entreprise qui doit saisir et gérer avec précision chaque prise de parole et ne rien négliger. L’internaute a besoin de savoir qu’il y a effectivement un humain derrière la machine. Le plus important à ses yeux est d’obtenir une réponse rapide, claire et surtout individualisée. »
Laurent Moulinier, community manager chez Orange

En 2012, les canaux digitaux représentaient 42% de l’ensemble des interactions clients/entreprises contre 1/3 en 2008.
D’ici 2014, le Web, le mobile et les réseaux sociaux devraient poursuivre leur impressionnante croissance (+40%)
Source : Markess International