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3 questions à Thomas Laurenceau,

rédacteur en chef
de 60 millions de consommateurs

Nous assistons aujourd’hui à une véritable crise de confiance envers certaines marques. Comment décoder cette tendance ?
Les 30 Glorieuses ont permis la montée en puissance de grandes marques nationales, alors synonymes de qualité, de sécurité et de fiabilité. En achetant un produit d’une grande marque nationale, on achetait forcément un “bon produit, bien au-dessus du lot”. Depuis quelques années, on assiste au contraire à un certain désamour envers ces mêmes marques qui ne bénéficient plus de la même aura.

Plusieurs raisons à cela :

- La montée en puissance des marques de distributeurs, au départ réputées bas de gamme, mais qui ont aujourd’hui beaucoup progressé en termes de qualité. Le consommateur n’est plus dupe : pourquoi payer 40 % plus cher un produit quasiment équivalent ? Les grandes marques sont donc rattrapées par les petites.

- L’arrogance des grandes marques, persuadées d’être les meilleures, qui concentrent aujourd’hui leurs efforts principaux sur le marketing, davantage que sur la qualité. Or, le consommateur est aujourd’hui conscient de la valeur réelle d’une marque et du surcoût engendré pas un marketing qui ne leur apporte rien.

- La crise alimentaire a engendré un besoin de transparence. Aujourd’hui, les marques et les marques nationales sont soumises aux mêmes cahiers des charges, au sein des mêmes usines de production. La star des rayons, payée au prix fort, est donc fabriquée au même endroit et dans les mêmes conditions que la sous-marque ! Le consommateur se sent trahi et traduit son sentiment par un mouvement de recul, voire de rejet.

Quel conseil donneriez-vous aux marques pour regagner leur capital sympathie et surtout une réelle confiance de la part de leurs consommateurs ?
Il y a 1 001 choses à faire ! Aujourd’hui, le problème va au-delà de l’avenir des entreprises. Il s’agit d’une véritable problématique pour la croissance, dont la consommation est le moteur. Les entreprises doivent avant tout cesser tout double langage et être irréprochables en matière de transparence et de traçabilité. Beaucoup d’initiatives sont prises aujourd’hui (consommation équitable et durable) ; c’est une bonne chose, à condition que le positionnement éthique et social de l’entreprise fusionne bien avec sa production. Ce positionnement doit être clair, et il doit se retrouver au cœur du produit.

“Les discours ambivalents ne sont plus recevables pour le consommateur.”

Les marques doivent par ailleurs savoir garder leur place dans les conseils qu’elles donnent à leurs consommateurs (diététique, santé, prévention…) et être capable parfois de passer la main à de véritables experts, neutres et au-dessus de tout soupçon. En empiétant sur des terrains qui ne sont pas les leurs, elles perdent de leur crédibilité.

Et en matière de relation client ?
Nous assistons à une vraie hausse de l’expression de l’insatisfaction. À titre d’exemple, plus de 100 000 personnes se plaignent chaque mois sur les forums de notre site www.60millions-mag.com.
Il ne sert à rien d’empêcher cette expression.
Lors du traitement de celle-ci, attention à ne pas trop en faire ! Beaucoup de discours marketing affirment à leurs clients : “vous n’êtes pas un numéro mais un individu”. Si l’individualisation de l’offre devient un simple concept marketing, alors la bataille est perdue d’avance ! Je ne dois pas faire d’une demande Consommateur un nouveau piège pour ce dernier. La sincérité de l’entreprise se perçoit et ne doit pas être contradictoire avec le discours et les produits de l’entreprise. Encore une fois, si le client se sent dupé, il se détachera à vitesse grand V. La relation client est donc un travail de fond qui ne tolère aucun faux pas.

Le consommateur ne laisse donc plus rien passer ?
Il laisse passer de moins en moins de choses. Mais il peut aussi avoir des comportements contradictoires : se serrer la ceinture en limitant sa consommation et en s’orientant vers des marques Distributeurs, et s’offrir néanmoins la dernière tablette numérique dont il a très envie. Heureusement pour la consommation, l’individu aime aussi se faire plaisir et n’est pas que dans la privation !
Nous sommes à une époque paradoxale, faite d’arbitrages permanents. À l’entreprise de composer avec, en toute sincérité et transparence...